クイズで挑戦！「腐っても鯛」の本当の意味は？社会科学で解き明かす「ブランド価値」の秘密

2025年6月25日

「あの高級ブランドのバッグ、10年物で少し傷んでいるけど、やっぱり新品の無名ブランド品とはオーラが違うよね。腐っても鯛だよ」「彼は元オリンピックの金メダリストだ。全盛期は過ぎたとはいえ、彼の発言には今でも重みがある。まさに腐っても鯛だね」

私たちは、元々優れたものが、多少古くなったり、欠点があったりしても、なおその本質的な価値を失わない様子を、この『腐っても鯛』という言葉で表現します。

しかし、この「揺るがない価値」は、単なる気分やイメージの問題なのでしょうか？いいえ、その裏には、現代の経済や社会を動かす、極めて強力な原理が働いているのです。今回はこのことわざを、社会科学の視点から、特に「ブランド価値」という概念を切り口に、クイズ形式で分析していきます。

挑戦状！ことわざ深掘りクイズ

お店に、ごく普通の白いTシャツが並んでいます。無名のメーカーのものは1,000円。しかし、素材も形もほぼ同じなのに、ある有名な高級ブランドのロゴが付いただけで、そのTシャツは30,000円の値段で売られています。

この価格の差を生み出しているのは、Tシャツそのものの原価ではなく、そのブランドが長年かけて築き上げてきた信頼、名声、そして人々が抱くポジティブなイメージといった、目には見えない価値です。このような、ブランドが持つ無形の資産価値の総体を、経営学やマーケティングの世界では何と呼ぶでしょう？

機会費用
情報の非対称性
ブランド・エクイティ

解答と解説

その「格」の正体、見抜くことはできましたか？それでは、正解の発表です！

正解は… 3. の『ブランド・エクイティ』 でした！

「エクイティ」とは「資産価値」のこと。つまり、ブランドが持つ顧客を惹きつける力の源泉であり、企業の最も重要な資産の一つです。

なぜ『ブランド・エクイティ』が「腐っても鯛」を解き明かすのか？

二人の料理人を例に考えてみましょう。

料理人A：新鮮なイワシ
彼は、若く才能にあふれていますが、まだ無名の料理人です。彼の作る料理は、一度食べれば誰もが絶賛するほど美味しい。しかし、彼は新しいお客さん一人一人に、その実力を証明し続けなければなりません。
料理人B：最高級の「鯛」
彼は、世界的に有名な三つ星レストランのスターシェフ。彼の名前そのものが、最高の品質を保証しています。ある日、彼は少しだけ体調が悪く、出してしまった料理の塩加減をほんの少し間違えてしまいました（＝腐ってしまった）。お客さんは少しだけがっかりするかもしれませんが、「まあ、達人にもそんな日はあるだろう」と考え、また次も予約して来てくれるでしょう。

この「達人ほど、なぜか、ありえないようなミスを犯してしまう」という現象。実は、その背景には、熟練がゆえに陥る、ある心理的なワナが存在するのです。

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クイズで挑戦！「弘法にも筆の誤り」の本当の意味は？達人の「うっかり」を心理学で科学するあなたは、自分の専門分野で、なぜか、ありえないような「うっかりミス」をしていませんか？その原因は、あなたの熟練の証である「自動化」という、脳の働きにありました。「弘法にも筆の誤り」の心理メカニズムを知れば、達人ならではの失敗を防ぐヒントが見つかります。

なぜでしょうか？それは、料理人Bが、長年の卓越した仕事を通じて、莫大な『ブランド・エクイティ』を築き上げてきたからです。彼の名前には、「信頼」「権威」「美食体験への期待」といった価値が、まるで銀行預金のように積み上がっています。一度の小さな失敗（腐った状態）で、その価値の残高がゼロになることはありません。

「腐っても鯛」ということわざは、このブランド・エクイティの概念を見事に言い表しています。「鯛」とは、そのものが持つ最高級のブランド力。「腐っても」というのは、一時的な品質の低下や小さな欠点。それでもなお価値が揺るがないのは、その本体に蓄積された無形の資産価値が、欠点を補って余りあるからです。人々は、目の前の「少し腐った鯛」だけでなく、その背景にある「鯛というブランドの物語と信頼」を消費しているのです。

【不正解の選択肢について】

1. 機会費用: これは、ある選択をしたことで諦めなければならなかった、もう一方の選択肢の価値を指す経済学の言葉です。ブランドの持つ蓄積された価値とは異なります。
2. 情報の非対称性: これは、取引の当事者間で、持っている情報に格差がある状態のことです。ブランドは、この情報格差を埋める役割（このブランドなら大丈夫だろう、という安心感）も果たしますが、価値そのものを指す言葉ではありません。

深掘り豆知識コーナー

ことわざの由来: 日本では古くから、魚の「鯛（たい）」が「めでたい」という言葉と音が通じることから、祝いの席に欠かせない、格の高い魚とされてきました。その「魚の王様」である鯛は、たとえ鮮度が落ちたとしても、他の安い魚よりは価値がある、という考えが元になっています。最高のものは、多少状態が悪くとも、その格を失わない、というわけです。
面白雑学: 現代のマーケティングで多用される「セレブリティ・エンドースメント（有名人による広告）」も、ブランド・エクイティの応用です。なぜ企業は、人気俳優に何億円も払って、コーヒーのCMに出てもらうのでしょうか？それは、その俳優が持つ「ブランド・エクイティ」を、一時的に「レンタル」しているのです。その俳優（＝鯛）が持つ好感度や信頼性が商品に乗り移ることで、消費者はそのコーヒーを、無名の人が宣伝しているコーヒーよりも価値が高いものだと感じてしまうのです。